Ecommerce Nation: bức tranh tôi có niềm tin

Trong sự kiện ShopX 2025, có 2 con số được chia sẻ làm tôi nghĩ đến nhiều nhất:

Một nửa số dropshipper Shopify trên ngưỡng 1 triệu USD đang vận hành từ khu vực Đông Nam Á.

4/5 app được cài đặt nhiều nhất trên Shopify App Store là do người Việt làm ra.

Đây không phải dự báo. Đây là số đã có.

Cái tôi muốn nói là bức tranh nào sẽ hình thành từ những con số này.

Việt Nam đã có 2 tầng. Còn thiếu 1.

Sau nhiều năm làm việc trong ngành và nhìn Trung Quốc thắng lớn ở thị trường thương mại điện tử toàn cầu, tôi nghĩ họ thắng vì sở hữu 3 tầng chiến lược:

Tầng 1 — Sản xuất. Trung Quốc xây “công xưởng của thế giới” trong 30 năm.

Tầng 2 — Công cụ và hạ tầng. Alibaba.com, Accio Work, CapCut, các công cụ AI tạo sinh cho người bán — đều do Trung Quốc tự xây.

Tầng 3 — Thương hiệu: Shein, Anker, Tonal…

Việt Nam hiện tại có Tầng 1 rất tốt. Tầng 3 đang manh nha — Emmie by Happy Skin, E-Herb, VINUT, Newbam, và một danh sách đang dài thêm mỗi quý. Tầng 2 mới là chỗ trống.

Ai sẽ xây Tầng 2 cho Việt Nam? Tôi thấy 3 lựa chọn.

Đi mượn Tầng 2 của Mỹ — Klaviyo, Triple Whale, Postscript. Chất lượng tốt, nhưng đắt, và phần lớn không hiểu thị trường APAC.
Đi mượn Tầng 2 của Trung Quốc — rẻ và đầy đủ, nhưng phụ thuộc và đi kèm nhiều rủi ro.
Việt Nam tự xây Tầng 2 — chậm hơn cả hai phương án trên, nhưng có chủ quyền, am hiểu đặc thù thị trường APAC, và mỗi đồng chúng ta kiếm được sẽ ở lại Việt Nam.

Tôi đang chọn hướng thứ 3. Đó là vì sao GemPages 10 năm không đổi hướng, không gọi vốn thêm bên ngoài. Chúng tôi muốn đứng với tư cách một công cụ của Việt Nam, không phải nhà phân phối cho công cụ và hạ tầng của quốc gia khác.

Chiếc phễu chưa ai nắm

Một thương hiệu DTC toàn cầu có doanh thu $1 triệu/tháng thường chi khoảng $500,000–600,000/tháng vào quảng cáo, và xây dựng phễu bán hàng quen thuộc: quảng cáo → trang đích → thanh toán → email → mua lại.

Nói cách khác, đây là chiếc phễu hàng tỉ đô mà mọi thương hiệu toàn cầu đều phải đi qua.

Các thương hiệu Việt Nam hiện đang làm tốt phần thượng nguồn của phễu — nguồn hàng, đóng gói, giao hàng.

Phần hạ nguồn — tối ưu chuyển đổi, dòng chảy phễu, hạ tầng giữ chân khách — phần lớn vẫn đang dùng công cụ của nước ngoài.

Tức là mỗi tháng, một phần đáng kể doanh thu của thương hiệu Việt chảy ngược về Mỹ qua các công cụ trả phí hàng tháng họ phải dùng. Tôi không có con số chính xác cho tỉ lệ này, nhưng ai đã chạy DTC đều biết: bộ công cụ cho một thương hiệu đang mở rộng không hề nhỏ.

Đó là cơ hội của chúng ta. Xây Tầng 2 — hạ tầng tối ưu chuyển đổi (CRO), trợ lý AI, công cụ tối ưu hiệu suất — do Việt Nam, cho Việt Nam và APAC.

Mục đích của việc này không phải để cạnh tranh trực tiếp với đối thủ Mỹ ở thị trường Mỹ, mà trước hết là để thương hiệu Việt có những công cụ am hiểu vấn đề của người dùng Việt Nam, và để tiền Việt ở lại trên đất Việt.

Tôi không nghĩ Việt Nam sẽ thắng cuộc đua công cụ xây landing page toàn cầu trong 5 năm. Điều tôi quan tâm hơn: Việt Nam có thắng được “hạ tầng CRO” cho ngách thương hiệu APAC xuất ra toàn cầu không?

Chiến lược 4S — và lý do Gem làm ShopX

Chiến lược 4S là viết tắt của 4 thành phố: Shenzhen (Thâm Quyến), Saigon (Sài Gòn), Singapore và Sydney. Shenzhen là nơi sản phẩm được sản xuất, Saigon là nơi vận hành và xây, Singapore là nơi gọi vốn và bắc cầu, còn Sydney là cửa ngõ tới thị trường DTC trưởng thành nhất.

Một thương hiệu Việt Nam muốn đi toàn cầu cần chạm cả 4 thành phố này — tìm nguồn, xây, gọi vốn, bán. Khó cho một mình người sáng lập bay đi 4 nơi. Dễ hơn nếu có một cộng đồng trải dọc cả hành lang đó.

Đó là vì sao ShopX ra đời tháng 4 năm 2025 ở Hà Nội. Hơn 200 người cùng ngồi trong một khán phòng — gồm 50+ người vận hành Shopify Plus ở APAC, 100+ đối tác và đại lý và nhà phát triển ứng dụng, 20+ diễn giả từ 6 nước.

Theo những gì tôi biết, đây là sự kiện thương mại điện tử quy mô toàn cầu đầu tiên được tổ chức tại Việt Nam.

Quan trọng hơn, ShopX 2025 cho tôi một dữ liệu quan trọng — khán phòng đó tồn tại được. 200 người bay từ 6 nước về Hà Nội, ở lại đến đêm, và nhóm chat xuyên Thâm Quyến-Sài Gòn-Sydney vẫn chạy đều sau khi sự kiện kết thúc.

Đó là minh chứng cho một điều lớn hơn: cộng đồng thương mại điện tử APAC cần một trung tâm vận hành, và Việt Nam có thể là trung tâm đó.

Bức tranh này sẽ đi đến đâu?

10 năm trước, không ai nghĩ Việt Nam có thể có tới 400,000 người bán toàn cầu. 5 năm trước, không ai nghĩ chi tiêu của riêng ngành thời trang trên TikTok Shop Việt Nam có thể vượt ngưỡng $900 triệu/quý.

Đến tận bây giờ, vẫn chưa nhiều khách hàng GemPages biết chúng tôi đến từ Việt Nam.

Bức tranh đang thành hình nhanh hơn dự đoán.

Và tôi rất có niềm tin vào bức tranh này, cũng như trông chờ vào hành trình 10 năm tiếp theo của GemCommerce.

Lời mời

Made in Vietnam đã có 30 năm. Designed in Vietnam đang dần hình thành. Trong 5 năm tới, câu chuyện sẽ là Sold from Vietnam to the world.

Đó là điều tôi muốn ShopX và Ecommerce Nation tồn tại để góp phần giải.

Nếu bạn đang xây một thương hiệu DTC Việt Nam ra toàn cầu, hoặc đang nghĩ về việc đó, lịch ShopX 2026 sẽ được công bố trên website này và qua email đăng ký.

Hoặc cùng hẹn một buổi cà phê ở Sài Gòn cũng được.

— Chris